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2017-11

为什么我说调味品“高价时代”已经全面到来


       告别了长辈对价格的敏感,也不再满足于普通食材和单一口味,中国的年轻消费者们开启了口味消费从低价位到高价位的全面升级。
       另一面,对企业来说,微利时代已经结束,老干妈的成功早已被打上时代的烙印。新创品牌的获客成本和品牌推广成本越来越高,薄利多销型的经营战略下,企业举步维艰。以海天为代表的调味品企业的经营理念转向高市占率和高毛利。
       伴随着整个快消领域的消费升级,调味品也开始走向“高价时代”。
       1| 现象 |
       高价调味品正在占领市场
       先说说这两年涌现出来的现象级调味品——高价辣酱。虽然9.9元的老干妈常年称霸辣酱市场,但其45亿元的年销售额与整个市场400多亿元的份额相比,占比很小。

       不同于老干妈的产品单一、食材普通、过于传统,林依轮推出了饭爷辣酱,岳云鹏带来了嗨嗨皮皮耗辣椒,呷哺呷哺、苏小鲜、懒厨娘、九棵树……打着各种旗号的辣酱品牌都来了。
       他们的售价多在20元~40元,宣传点也花样百出:茂德公和饭爷的卖点是“不上火”; 懒厨娘辣酱宣传具有“中医般的食疗功效”;九棵树香椿酱打出“非腌制、美容养颜”的卖点;苏小鲜辣酱则宣称“无水、无油、不添加、有机食材” ……
       高价调味品除了有宣传点,还学会了互联网企业的“讲故事”,打造个人IP。比如调味君之前采访的醋痴石小和,花了十年时间,遍尝各地名醋,用茅台酿醋一斤卖到1200元。
       在广州刚刚结束的CFE2017调味品展览会上,10多家参展盐企推出了一系列的细分产品和高端产品,1袋盐甚至卖到50元钱高价。
       2| 探因 |
       调味品为啥敢卖高价?
       1企业:微利已无法生存
       微利时代已经过去,老干妈的成功无法复制,现在企业的获客成本和品牌推广成本越来越高,新创品牌在微利下无法存活。
       高价产品卖不出,不能证明高价产品没有市场,可能只是品牌势能不够或者运作能力出了问题。
       2趋势:高价产品的市场占有率
       近年来,三聚氰胺、地沟油等食品安全问题的出现,使得人们对于食物及其原材料的安全问题越发重视。根据UBS Evidence Lab调查显示,愿意为健康安全的调味品支付更多的消费者占比超过40%。
       以酱油为例,我们通常上讲,低端酱油是每500毫升5元以下,5-8元为中端,8-10元为中高端,10元以上则为高端。据业内人士估算,目前高端酱油占市场总额约为22%。以价格分类,12元以上的超高端酱油在未来至少有4倍以上的增长空间,8-12元的高端酱油更是未来酱油产品升级的主要方向。相对地,低端市场规模将会逐步萎缩。
       以海天的产品价格结构为例, 2014年海天高端产品收入约为22亿元,增速高达30%,高中低端产品比例已由过去的1:6:3发展为目前的2:6:2(其中酱油高端产品占比已接近 30%)”。 

       再看看新近崛起的主打“零添加”的千禾味业,推出的“头道原香”、“东坡红纯酿”等一系列无添加和有机高端产品,得到了良好的市场反馈。根据千禾味业2017年三季报显示,营业收入6.90亿元,同比增长25.6%;净利润为1.05亿元,同比增长45.%。
       快速增长的业绩也体现出千禾味业“高端战略”的成功。千禾味业在精耕西南市场的同时,由区域走向全国,全力突破上海、北京、深圳等一线城市。
       尽管目前掌管厨房用品采购权的仍然是60后、70后人群,但是随着时间推移,80后、90后在厨房食品的消费数额也在逐渐提升。因此,抢先推出相关产品,既可以提早树立品牌形象,也能潜移默化地教育消费者,同时提高毛利收益。
       3高价卖给谁?
       定价那么高,谁会来买单呢?
       良品铺子创始人曾说:“食品没有性价比这一说。”人们对食品的想法已经发生变化,内心不是怕贵,而是怕不好或者不值。良品铺子的思路是关注健康和营养,迎合了更注重生活品质的年轻群体。

       良品铺子、三只松鼠、乐纯、江小白这样的互联网消费品牌在3-5年之内快速崛起,代表了中国新一代消费者的成长。
       在中国消费升级的大背景下,中国消费者尤其是80、90后的消费能力和观念也在同步升级。
       首先是物质上的升级——人们需要更多好品牌的产品;其次是观念上的升级——除了价格,更关心食材、工艺、品牌的来历及其背后的故事。
而观念升级的另一个显著体现,是很多人不再凑合,愿意吃好的东西、好好享受,有种及时行乐的态度。
       除了满足最基础的食用功能外,食品、调味品的包装和口味也在更迭换代,越来越多地成为个性、美学趣味及生活方式的一个缩影。
       其实高价调味品的消费者画像和高价食品是重合的。
       这部分人就是中产阶级。据统计,全国中产阶级的人数在2020年将创新高,达到近6亿人次。这类消费人群的特点是:追求健康、追逐新鲜、注重消费体验和生活品质,因此各行各业都在搏“消费升级”的风口。
       4高价策略手册▼
       高价产品是企业重要的盈利来源,但很多高价产品尚未与消费者谋面,已被经销商封杀在渠道中,因为经销商对经销高价产品总是有太多的顾虑。
       微利时代已经过去, 谁都想卖高价,但是高价产品应该怎么卖呢?
       1高价产品要符合几个特征
       1.包装方面
       以“老干妈”、“十三香”为代表的老牌调味品,产品外包装以红色、黄色为主色调,整体风格朴实、粗放、辨识度高;而饭爷等互联网品牌,外包装更加简约时尚,符合年轻一代的审美。
       2.口味细分化
       以食盐为例, 1袋盐为啥敢卖到50元钱高价?
       除了高端,还有更多细分口味:煲汤盐、腌鱼盐、牛排盐、鸡汁调味盐、柠檬盐、陈皮盐,还有针对不同群体的儿童盐、孕妇盐、长寿盐……,甚至浙江盐业集团为鼻炎患者推出了洗鼻盐……这些细化的品类在食盐的基础属性外,附加了很多其他卖点,自然可以卖上高价。

       2高价产品的渠道
       1.分销商渠道
       高价产品入市并不容易,经销商对经销高价产品总是有太多的顾虑。除非是大牌产品或者明星产品,这类有资源优势的产品,在入市前,传播工作已经做得很好了,走分销商渠道就比较容易。
       2.餐饮渠道
       龟甲万定位在高品质、高价位的酱油,平均售价约人民币18元(500ml),高于一般传统酱油超过1倍,市占率一直偏低。
       于是龟甲万选择主攻一线城市,从餐饮渠道入手——进军上海3.8万家日本料理店。
       龟甲万这类的小品种日式酱油在一线城市销售增势强劲,鲁花集团、加加食品等都在布局这一领域。年轻消费族群很容易接受这类新品的品牌和口感,所以锁定年轻人经常光顾的餐厅,特别是连锁餐厅,会有一个平稳的销量。
       切入餐饮渠道的方法有多种,但非常重要的一个认知是切中餐企的需求要害。比如,通过各地的餐饮协会、调味品协会、厨师网络机构、各种协会、沙龙、俱乐部的各种活动,向业内人士推广,精准定位,赠送试用品。
       新上市的高价产品,要想短期内进军餐饮渠道并不容易,因为厨师考虑的不仅是成本、还有口味的稳定性、售后的服务等,想要替换原有产品很难。

       3.电商渠道
       电商渠道方面,主打高端的欣和值得研究。
       欣和酱油连续三个双11蝉联调味品类第一,2012年入驻天猫以来,参加“天猫双十一”购物节日活动已有6个年头。靠着双11和各种节庆活动,欣和通过聚划算、CRM会员营销等活动大量引流。
       4.社群渠道

      社群玩法,把有相同或相似兴趣爱好的人聚集起来,卖货。
       “苏小鲜”辣酱背后既没有明星光环,也没有大佬投资,一瓶39元的辣酱却在两三个月里迅速“蹿红”,靠的就是社群玩法。从起名字开始到招募试吃管,到发展楼主,都是通过社群来征集的,从上线到现在不到一年时间,收获了100万粉丝。创始人朱延白说:“如果我的辣酱也卖9.9,那是自寻死路。” 
       相对封闭又基于信任的社群,天然具备卖高价产品的基因。
       5.商超渠道
       商超渠道,广义的来说就是各种类型各种业态的超级市场、社区店、生活超市、连锁便利等。比如海天的商超部即按照系统销量的大小进行逐一梳理,分级管理,国际大卖场、国内连锁超市、连锁便利店、私人经营超市等等。
       其中,高价产品首选的超市系统有沃尔玛旗下的山姆会员店,华润旗下的OLE,永辉绿标店以及永旺等大业态。精英阶层是高价产品的首要受众。
       3品牌升级
       调味品想买高价,最终还要走品牌升级之路。但是品牌的升级之路,惊险又艰辛,往往一步错满盘皆输。

       以统一为例,这个升级战走了8年。2009年统一推出了高端产品汤达人。这是一款日式方便面,口味清淡,卖点是汤的营养和味道。当时,吃惯了红油浓汤的消费者对汤达人并不买账,7.5元的价格也让很多人望而却步。
       但统一没有放弃,坚持不降价。沉默6年之后,汤达人终于在2014年迎来了转机。截至2016年9月,旗下高端品牌“汤达人”系列,就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。统一也放弃与康师傅的价格战,开始往5元以上的高端市场升级。
       自身品牌的升级,是卖高价的终极手段。只是品牌升级,这堵墙实在太高太厚,想跨越它背后需要一整套逻辑:从用户体验、对渠道的把控、对终端的反馈以及单品聚焦等方面持续不断地做出改变,并且以行业的力量转化消费者的心智。

来源:《调味品商界》 | 桂圆 发自 北京